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转型的难点与目标

2016-04-12 15:04  来源: 浏览:899

转型的难点与目标

——暨南大学新闻与传播学院院长范以锦

1、转型中延伸“二次销售”模式为何难成功?
传统纸媒往新媒体转型的经营中,大多沿用传统媒体的经营模式。也就是,“营造内容传播影响力,以影响力吸纳广告”。

“二次销售”模式曾给传统纸媒带来辉煌。目前已出现困境,移植到新媒体上将陷入更大困境。

从强势的互联网企业来看,有三种现象值得引起重视——

其一,良好的效益大多不是来自广告。以腾讯为例,2011年营业收入:284.96亿元,利润102.3亿元。2012年营业收入438.94亿,利润127.32亿。2013年营业收入604.37亿元,盈利191.94 亿元。广告占营业收入的10%左右。腾讯控股有限公司在香港发布财报称,2014年全年总收入达789.32亿元人民币,同比增长31%。全年经营盈利为305.42亿元,同比增长59%。

其二,广告很多的不是靠新闻影响力去吸纳。以百度为例,2015年广告,百度490.4亿(不是靠信息传播吸纳广告),腾讯80亿,

新浪38.6亿(主要靠微博,也就是靠信息传播吸纳广告)。商家想找到服务对象、消费者想找到服务提供者,都找百度。于是,百度的“竞价排名”的经营模式就应运而生。

其三,拐个弯做传播做出影响力。社交中传播、设置新闻窗、设置栏目。从微信弹出的早晚各四条重要新闻,每天阅读人数两亿人。

现在有些传统媒体的状况:阵地在,人不在。

传播力与赢利模式的关系

赢利模式强的媒体占有众多的用户或细分中形成用户群,因此赢利模式强传播力一般来说也强。内容制作能力强,不等于传播力强;传播力强,不等于赢利能力强。传播力三个层次

     1)内容传播力

     2)内容制作媒体“声誉”传播力3)内容制作媒体平台传播力 广告投放者看中的不是谁创造了内容,而是内容在哪个平台、渠道传播最广。内容与平台、技术、渠道要一体化,才能产生直接效益。以卧底高考替考事件传播为例。南都记者经营出了内容,广告客户关注的是这一内容是从哪里传播出去的,南都得想办法找到能让广告客户认可的平台。南都报系的新媒体——奥一网,南都官方微博、微信,南都App、南都并读App,关于卧底高考替考事件的报道三天内阅读数据达1146.37万。

占有用户,还得利用好:

开展纸媒和新媒体线上线下的联动可能会有一定的广告;将用户分类,分类之后为特定群体服务,定制他们需要的产品;当今媒体经营单纯靠广告已很难运作,因此要利用好纸媒的内容传播力、声誉传播力与新平台渠道形成的合力,打造媒体的品牌影响力,然后以品牌影响力延伸新的产业获取收益。

要实现纸媒传播的整体效果,无疑需要纸媒传播的三个层次的一致性,但要实现一致性不可能按过去的就纸媒做纸媒的思路。不一致的时候,要利用好新平台的影响力弥补传统媒体平台的不足,寻找新的赢利模式。 范以锦简介:

范以锦 现任暨南大学新闻与传播学院院长丶教授丶博士生导师,省老新闻记者协会会长。曾任:南方日报社长丶总编辑,南方报业传媒集团党委书记丶董事长,省新闻工作者协会主席丶中国记协副主席。

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